Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo Articles uri icon

publication date

  • November 2020

start page

  • e2344

issue

  • 4

volume

  • 23

International Standard Serial Number (ISSN)

  • 0122-8285

Electronic International Standard Serial Number (EISSN)

  • 2027-534X

abstract

  • En un contexto de cambios globales, el propósito de esta investigación fue examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicación de marca y cómo lo están haciendo. Para ello, lle-vamos a cabo un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas según criterios de antigüedad, relevancia y acti-vidad digital. El periodo de estudio comprendía seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de "normalidad" e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mis-mo código que incluía variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Advertimos que exis-te poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoría comparte un mismo patrón: presentan la marca en espacios similares (habitualmen-te en eventos o con fondos neutros), los personajes suelen encarnar uno o dos arquetipos y las imágenes suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la partici-pación y generar comunidad. Solo lo hace el 3,7% del total de la muestra. De esta forma, concluimos que las marcas de moda de lujo en Instagram todavía no han logrado desarrollar una comunicación atractiva que genere interés y en la que realmente se busque construir la marca de un modo que se involucre a todos los públicos interesados.

keywords

  • branding; marcas de moda de lujo; comunicación; instagram; medios sociales; análisis de contenido; fashion luxury brand; communication; social media; content analysis