Los retos de las nuevas formas de explotación publicitaria en la financiación de la prensa digital

La financiación de la prensa, afectada por la distribución gratuita digital, y la reducción en la venta de ejemplares impresos están modificando las formas de explotación de los recursos publicitarios. Los cambios que ha introducido Internet en los comportamientos de la audiencia y la búsqueda de un modelo de negocio rentable implican también una profunda modificación en los procesos de comercialización y optimización de la gestión publicitaria; al mismo tiempo que las aplicaciones tecnológicas permiten significativas mejoras en la segmentación de audiencias. La supervivencia de las ediciones on line de los diarios de referencia pivota necesariamente sobre un modelo de ingresos provenientes de la publicidad, reproduciendo de esta manera los mismos condicionantes que sobre la preagenda mediática tienen sus ediciones impresas. Por otra parte, muchos de los pure player españoles, aunque lleven funcionando ya unos cuantos años o sean de irrupción reciente en este mercado basan todas sus expectativas de facturación en la publicidad online y, en algunos casos concretos, en un modelo mixto que combine publicidad con suscripciones. La hipótesis central de la investigación es que la viabilidad de los modelos de ingresos de la prensa digital dependen de la mejora de los sistemas de gestión publicitaria, llevados a cabo por los agencias y por los medios.

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